Co-Creation: Wenn Unternehmen gemeinsam mit ihren Kunden Produkte entwickeln

Um heute noch relevant zu bleiben müssen Unternehmen verstärkt auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden eingehen. Nur so wird sichergestellt, dass sie weiterhin mit ihren Produkten auf dem Markt erfolgreich sein können. Zu den modernen Managementansätzen von New Work gehört auch das Konzept der Co-Creation. Im nachfolgenden Artikel informieren wir über die Bedeutung und Ziele der Co-Creation.

Was bedeutet Co-Creation?

Hinter Co-Creation wird eine neue Art der Dienstleistungs- und Produktentwicklung verstanden. Diese spielt im B2C-Sektor, also den Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden eine wichtige Rolle. In vielen Fällen entwickeln und vertreiben Unternehmen Produkte oder bieten spezielle Dienstleistungen an, die sich im Laufe der Zeit nicht mehr an den Bedürfnissen der Kunden orientieren.
Ein Beispiel stellt die Blu-Ray-Disk dar, die als Nachfolger der DVD entwickelt wurde. Diese wird zwar immer noch neben den DVDs angeboten, erreicht aber in Wirklichkeit trotz hoher Bildqualität keinen bahnbrechenden Marktanteil. Die Kunden streamen lieber ihre Filme direkt aus dem Internet.
Immer häufiger binden daher Unternehmen ihre Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte ein. Von dieser Zusammenarbeit profitieren beide Parteien. Kurzum lässt sich Co-Creation damit übersetzen, dass Unternehmen Produkte und Dienstleistungen unter Beteiligung ihrer Kunden entwickeln.

Darum lohnt sich Co-Creation für Unternehmen

Arbeitet ein Unternehmen im Rahmen der Co-Creation engen mit seinen Kunden zusammen, stehen für das Unternehmen vor allem drei Ziele im Vordergrund:

  • Eine Optimierung des Produkts. Schließlich wissen Kunden im Idealfall am besten, welchen Zwecken ein Produkt dienen soll und auf welche konkreten Anwendungsfälle im Alltag es eine Antwort liefern muss.

  • Die Verringerung der Entwicklungskosten. Statt einer aufwendigen und mit unter teuren Brainstorming-, Kreativ- und Prototypingphase, können Unternehmen direkt auf das Feedback und Wissen von Kunden zurückgreifen.

  • Eine höhere Kundenbindung (Customer Relationship). Das gemeinsam geschaffene Produkt ist näher am Kunden und das Unternehmen etabliert sich als ein Unternehmen, das seine Kunden ernst nimmt und auf Kritik hört.

Co-Creation ist wenn der Kunde ernstgenommen wird

Die Zeiten, in denen Kunden ausschließlich passive Empfänger und Konsumenten sind, sind vorbei. Heutige Kunden wollen ein Mitspracherecht. Und idealerweise gehen Unternehmen auch auf dieses Bedürfnis ein und bieten eine enge Zusammenarbeit bei der Produktentwicklung und der Entwicklung von Dienstleistungen an.

Eine solche Herangehensweise emanzipiert den Kunden und ebnet den Weg für eine besondere Form der Arbeitsteilung. So können Innovations- und Produktionsprozesse in Unternehmen effizienter erfolgen.

Co-Creation ist eine Form der interaktiven Wertschöpfung. Diese enge Interaktion mit und Einbindung von Kunden bricht mit bisherigen Strukturen der Aufgabenverteilung. Und durch die Integration von Kunden in den Co-Creation Prozess werden auch Hierarchien in Unternehmen ein Stück weit erodiert. Denn während Mitarbeiter natürlich auf ihre Vorgesetzten hören sollten, gilt das für Kunden noch lange nicht. Sind sie unzufrieden können sie schließlich ein anderes Produkt in Anspruch nehmen. Hier, in der Co-Creation, ist wirklich der Kunde König.

Die verschiedenen Arten von Co-Creation

Co-Creation stellt eine wichtige Form von CRM (Customer Relationship Management) dar. Hierdurch wird eine stärkere Kundenbindung durch Synergieeffekte gewährleistet. Durch einen regen Informationsaustausch können Ideen leichter ausgetauscht und Problemlösungen einfacher gefunden werden. Unternehmen nutzen daher bereits im Entwicklungsstadium neuer Produkte die Community. Hierdurch lässt sich das Risiko von Misserfolgen minimieren.

Die passive Mitwirkung durch den Kunden

Bei der passiven Mitwirkung hat der Kunde die Möglichkeit ein Feedback zu einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Anbieters abzugeben. Jedoch hat eine Rückmeldung nicht unbedingt einen Einfluss auf die weitere Entwicklung der Unternehmensleistung.
Bekannt sind zum Beispiel mögliche Kundenbefragungen. Diese können entweder per Email oder direkt auf der Webseite des Anbieters in Formularform abgegeben werden. Insbesondere im Dienstleistungssektor findest Du hier zahlreiche Beispiele. Hierzu gehören zum Beispiel die Fragen:

  • Wie zufrieden sind Sie mit dem Kundenservice?

  • Würden Sie wieder bei uns bestellen?

  • Würden Sie uns auch an andere Interessierte weiterempfehlen?

Solche Befragungen können sehr umfangreich ausfallen. Je nach Anbieter erhalten Kunde eine Belohnung in Form eines Gutscheins oder können an einem Gewinnspiel teilnehmen. Wie hilfreich solche Umfragen letztlich für die Entwicklung neuer Produkte sind, das lässt sich natürlich vorher absehen. Um so wichtiger ist es, die Umfrage bereits im Voraus effektiv zu konzipieren.

Die aktive Mitwirkung des Kunden

Wesentlich effektiver gestaltet sich die aktive Mitwirkung durch den Kunden. Wenn Kunden gute Ideen zur Verbesserung von Produkten haben, dann sollte sich Firmen hier nicht querstellen, sondern versuchen, diese Ideen in die neue Version ihres Produkts einfließen zu lassen. Nutzen sich zum Beispiel bei einem Gerät die Bedienknöpfe vorzeitig ab und werden unleserlich oder sind diese gar umständlich zu erreichen, sollte das Unternehmen versuchen, diese Mängel zu beheben. So werden in diesem Beispiel die Bedienknöpfe übersichtlicher angeordnet und bestehen aus einem abriebfesten Material.

Eine Besonderheit aktiver Co-Creation besteht darin, dass Kunden direkt mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Dies kann bedeuten, dass der Kunde eingeladen wird, um diese Neuerungen persönlich vorzustellen. In aller Regel werden aber mehrere Kundenvorschläge überprüft und diejenigen ausgewählt, die mit den meisten Kundenideen übereinstimmen. Nur so macht es Sinn, ein Produkt zu ändern.

Auch die DHL bietet ein Co-Creation in dieser Form an. Die Kunden werden nicht nur befragt, wie die Leistungen verbessert werden können, sondern sie werden auch in Innovationszentren mit den Service-Partnern zusammengebracht. Hier können in gemeinsamen Diskussionen Vorschläge und Verbesserungen umgesetzt werden, die einen wirklichen Mehrwert schaffen. Dabei behält sich die DHL jedoch vor, welche ausgewählten Kunden eingeladen werden.

 

Die aktive Partizipation

In der aktiven Partizipation geht es darum, dass sogar komplette Fertigungsprozesse und auch Teilaufgaben auf den Kunden ausgelagert werden. Der Kunde ist direkt in die Leistungsgestaltung des Unternehmens eingebunden. Hierzu gibt es interessante Beispiele.

Der Möbelhersteller IKEA lässt beispielsweise eine Reihe von Stofftieren von Kindern zeichnen. Diese werden dann von IKEA produziert und vertrieben. Schon seit 10 Jahren bietet das Unternehmen diese Art Kundeneinbindung an. Vorteilhaft ist, dass ein Teil des Erlöses aus den Kuscheltieren an die Projekte Save-the-Children und UNICEF gespendet werden.

Als weiteres Beispiel lässt sich auch die bekannte freie Online-Enzyklopädie Wikipedia nennen. Diese lässt den größten Teil seiner Recherchen und Beiträge durch seine Besucher selbst erstellen. So sind seit 2001 rund 2,2 Millionen Artikel in deutscher Sprache verfasst worden. Hier lebt diese Enzyklopädie folglich von den Beiträgen der Autoren. Es handelt sich um eine aktive Partizipation.

Wie lässt sich Co-Creation wirksam umsetzen?

Damit Co-Creation die Innovation im Unternehmen fördert, sollen Kunden direkt in das Marketing und im Innovationsprozess eingebunden werden. Hierzu stehen verschiedene Methoden zur Verfügung, um Customer Creation wirksam umzusetzen.

Die Beobachtung

Die Beobachtung gehört zu einer der niedrigschwelligsten Formen der Co-Creation. Unternehmen beobachten hier das Kaufverhalten ihrer Kunden und informieren sich anhand von Kundenrezessionen, was Kunden über ein Produkt denken. So werden schnell die Vor- aber auch die Nachteile eines bestimmten Produkts deutlich. Und überwiegen die negativen Kundenbewertungen, dann heißt das für ein Unternehmen: Höchste Zeit das angebotene Produkt zu überarbeiten.

Die Befragung

Eine weitere Methode der Co-Creation ist die Kundenbefragung, die ja bereits jetzt von mehr und mehr Unternehmen durchgeführt wird. Eine gute Kundenumfrage befasst sich gezielt mit Fragen, die bei der weiteren Produktentwicklung wichtig sind. Werden Fragen geschickt gestellt, lassen sich auch hier bereits interessante Punkte ausmachen, die es in der nächsten Serienentwicklung zu berücksichtigen gilt.

Die Befragung der Kunden kann auf viele Arten stattfinden. Durch eine direkte face-to-face Befragung (etwa auf einem Messestand oder im Ladengeschäft), durch Versenden eines Fragebogens oder auch ganz einfach durch Online-Fragebögen.

Das Beschwerdemanagement

Jedes größere B2C- und B2B-Unternehmen verfügt heute über ein Beschwerdemanagement, welches sich mit unzufriedenen oder enttäuschten Kunden befasst und versucht, Lösungen zu finden. Beschwerdemanagement ist ein äußerst sensibler Bereich und verlangt Fingerspitzengefühl. So kann es gut sein, dass das Problem in der Bedienung seinen Ursprung nicht in einem Fehler des Produkts hat, sondern im Unverständnis des Kunden. Aber auch solche Beschwerden müssen ernstgenommen werden. Denn bleibt die Bedienung einer großen Anzahl an Kunden unverständlich, deutet dies auf ein Problem mit der intuitiven Verständlichkeit des Produkts hin. Das verlangt nach einer Ursachenforschung und Optimierung des Produkts. Hier sollten die Entwickler nach neuen Lösungen suchen. Schließlich ist die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Faktor für eine weitere Kundenbindung und den Erfolg des Unternehmens.

Communities

Weiteres Innovations-Potential lässt sich finden, wenn man einen Blick auf die Community wirft. Hier werden in Foren und Blogbeiträgen von Nutzern und Kunden die Vor- aber auch die Nachteile von Produkten diskutiert, ebenso wie neue Use-Cases oder neue Innovationen in der Branche besprochen. Unternehmen können hier wichtige Rückschlüsse darüber  ziehen, was sie in der Produktentwicklung beachten sollten.

Ideenwettbewerbe

Ideenwettbewerbe sind eine weitere aktive Form der Customer Creation. Hierbei lassen Unternehmen ihre Kunden direkt am Innovationsprozess teilhaben. Zu bestimmten Problemen werden Aufgaben gestellt, welche anhand von Kundenideen gelöst werden. Die Unternehmen geben quasi Entwicklungsansätze an interessierte Kunden ab und erhalten hierdurch viele interessante und innovative Lösungsansätze. Anschließend wird die Durchsetzbarkeit dieser Ansätze unter Berücksichtigung wirtschaftlicher Aspekte überprüft.

Ideenwettbewerbe richten sich an ausgewählte Teilnehmer. So haben beispielsweise in den letzten Jahren viele Schüler interessante Erfindungen vorgestellt, die von der Industrie aufgenommen wurden. Wie bei allen Wettbewerben erhalten die Sieger oder diejenigen, welche den Zuschlag erhalten, eine Prämie.

Innovationszirkel

Teilweise laden Unternehmen ausgewählte Kunden auch zu einem sogenannten Innovationszirkel ein. Einen solchen Innovationszirkel können zu Dienstleistungen und Produkten Verbesserungsvorschläge eingebracht und diskutiert werden. Auch diese Form der CoCreation zielt auf eine aktive Mitwirkung der Kunden ab. Es stellt eine enge Kundenbeteiligung dar, da sich die Experten vor Ort persönlich mit den Belangen der Kunden auseinandersetzen.

Die Vorteile der Co-Creation

Sowohl das Unternehmen als auch der Kunde profitieren gemeinsam von einer Co-Creation. Zu den wichtigsten Vorteilen gehören beispielsweise:

  • Es werden versteckte Kundenbedürfnisse aufgedeckt,

  • Höhere Kundenbindung durch maßgeschneiderte Produkte,

  • Die Entwicklung erfolgt durch Kundenbeteiligung,

  • Es wird ein höheres Qualitätslevel erreicht,

  • Weniger Kundenbeschwerden,

  • Das Risiko von Misserfolgen wird verringert,

  • Fehler werden frühzeitig erkannt,

  • Der Kunde wird vom Unternehmen ernstgenommen

Welche Herausforderungen werden an Co-Creation gestellt?

Natürlich ist Co-Creation nicht ganz ohne Herausforderungen. Kunden in den Entwicklungsprozess aktiv einzubinden, kann sich für Unternehmen lohnen, erfordert aber auch die Schaffung entsprechender Rahmenbedingungen. Das beginnt bei Fragen des Datenschutzes und der Rechtslage: Wie kann Kundenfeedback sicher erhoben und effektiv ausgewertet werden? Und wem gehören die Rechte einer besonders spannenden Idee? Schließlich gilt es auch, die Innovationen in einen wirtschaftlichen Kontext zu setzen. Ist das Produkt wirtschaftlich umsetzbar, oder stehen seine Neuerungen in keinem Verhältnis mit dem zu erwartenden Aufwand bei der Implementierung? 

Die Herausforderungen im Überblick:

  • Die Datensicherheit muss gewährleistet sein.

  • Die Rechtslage muss überprüft werden.

  • Zum Teil müssen Betriebsinterna offen gelegt werden.

  • Eine Wirtschaftlichkeitsberechnung ist erforderlich.

  • Das Projekt muss umsetzbar sein.

  • Die Probleme müssen konkret benannt werden.

Gemeinsam zum Erfolg

Co-Creation stellt eine völlig neue Methode dar, die Unternehmen hilft, maßgeschneiderte Lösungen für Ihre Kunden bereitzustellen. Damit können Unternehmen aber auch wesentlich schneller auf sich verändernde Marktbedingungen reagieren. Co-Creation ist ein neues Ökosystem von Partnern, die gemeinsam bestimmte Lösungen finden möchten. Vielfach tritt der Kunde nicht nur alleine als Partner eines Unternehmens auf, sondern ist in einem Gesamtsystem von Forschungseinrichtungen, Lieferanten, Logistikpartnern und teilweise auch Behörden vertreten.

Beispiele für erfolgreiche Co-Creation

Eine Integration von Kundenwünschen und eine Kundeneinbindung werden beispielsweise von den nachfolgenden Unternehmen bereits erfolgreich verfolgt. Verständlicherweise ist die Auflistung hier nicht abschließend, da sich immer weitere Unternehmen hierzu entscheiden.

  • DHL

  • Das Modeunternehmen Threadless

  • Amazon mit der Produktdatenbank Amapedia

  • der Webserver-Anbieter Apache als Open Source Projekt

  • Starbucks, bei denen Kunden die Geschmacksrichtungen vorgeben

  • Tchibo

  • Lego über die Mindstorm-Plattform

  • Dell, bei dem Kunden ihre Rechner selbst zusammenstellen können und bereits den Kundenservice übernehmen

  • Levis für die Gestaltung neuer Jeans-Modelle

  • Wurstbrief zum kreieren neuer Wurstsorten

 

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